SaaS-bisnes on useimmiten teknisiltä osiltaan kustannustehokasta. Sen sijaan kasvavien SaaS-yritysten kannattavuuden esteenä on yleensä myynnin ja markkinoinnin kustannusten hallinta. Myyntimallin vakiintuminen onkin yksi kriittisimmistä vaiheista SaaS-yrityksen kasvutarinassa.
Kasvun kulmakivet -blogisarjassa käsitellään ja tarjotaan näkökulmia kasvuhakuisia SaaS-yhtiöitä koskettaviin teemoihin. Blogisarjan neljännessä osassa kerrotaan myyntimallin valinnan merkityksestä ja esitellään neljä mahdollista myyntimallia SaaS-yhtiön tarpeisiin.
Strukturoidun myyntimallin käyttöönotto on SaaS-yhtiölle ajankohtaista viimeistään siinä vaiheessa, kun myyntivastuu jakaantuu yrittäjältä työntekijöille. Oikeanlainen myyntimalli määrittää selkeät ja toistettavat prosessit koko myyntiorganisaatiolle ja tarjoaa pohjan kestävälle liiketoiminnan skaalaukselle. Tietokirjat ovat pullollaan erilaisia myyntimalleja, ja juuri sen oikean valinta on usein haastavaa taipaleensa alkuvaiheessa olevalle yritykselle. Tässä blogitekstissä kerromme yksinkertaiset askeleet onnistuneeseen myyntimallin valintaan.
Myyntimallin valinnan ajurit
Ennen varsinaisen myyntimallin rakentamista on syytä olla perillä kahdesta kriittisestä pilarista: mitä myydään ja kenelle myydään. Toisin sanottuna myyntiorganisaatiolla täytyy olla kirkas ICP (Ideal Customer Profile), ja sen täytyy tuntea tuotteensa ominaisuudet ja hintapiste.
Tyypillisesti muun muassa tuotteen kompleksisuuden ja liiketoimintakriittisyyden kasvaessa vaaditaan suurempia myyntiponnisteluita, mutta tuotteesta myös saadaan korkeampi hinta. Samalla myyntisyklit pitenevät ja yksittäisessä kaupassa onnistumisen tärkeys kasvaa, mikä lisää liiketoiminnan riskiä ja vaatii usein suurempaa rahoitusta toiminnan skaalautuessa. Toisaalta kovempien ponnisteluiden lopputulemana päästään tyypillisesti kiinni syvempiin ja pitempikestoisiin asiakassuhteisiin.
Myyntimallien neljä kategoriaa
Kuva: Neljä erilaista myyntimallia
Kasvavien SaaS-yhtiöiden myyntimallit voidaan jakaa neljään kategoriaan. Näistä kevein, eli vähiten myyntipanostuksia hyödyntävä malli on niin sanottu itsepalvelumalli, jossa asiakkaat tutustuvat tuotteeseen itsenäisesti jopa täysin ilman kontaktia myyntiorganisaatioon. Itsepalvelumalli on erityisen suosittu kuluttajamarkkinoilla, mutta se soveltuu myös yksinkertaisille matalan hintapisteen B2B SaaS -tuotteille. Itsepalvelumallille on tyypillistä suuret asiakasvolyymit ja suuri poistuvuus (churn) – täten luotettavan automaation rooli on tärkeä myyntiketjussa, jottei koneisto pysähdy ja bisnes sakkaa.
Etämallissa panostus asiakasta kohtaan on jo suurempi, ja asiakas tutustuu tuotteeseen myyntiorganisaation tukemana. Malli on suosittu myytäessä etenkin pienille ja keskisuurille B2B-asiakkaille. Etämallissa asiakasvolyymit tippuvat, mutta asiakkuudet ovat myös pysyvämpiä (matalampi churn). Etämallissa tunnettu BDR/AE-malli jakaa myyntiorganisaation panostukset kahteen; BDR:ien (Business Development Representatives) päätehtävänä on generoida leadeja, ja AE:iden (Account Executives) on tarkoitus toteuttaa kaupat leadien pohjalta.
Kenttämyynti on myynnin malleista raskain. Siinä asiakas kohdataan yksilöllisesti ja tuotteeseen tutustutaan tiiviissä yhteistyössä myyntiorganisaation kanssa. Kenttämyyntiä suositellaankin harjoitettavan isompien asiakkuuksien, sekä monimutkaisempien ja korkeamman hintapisteen tuotteiden kanssa. Tiivis yhteistyö luo pohjaa pysyvämmälle asiakkuudelle (matala churn), jonka päälle on helpompi rakentaa myös lisämyyntiä.
Edellä mainittujen lisäksi B2B-markkinassa toimivissa SaaS-yhtiöissä korostuu myynti jakelukumppanien kautta. Jakelukumppaneita voivat olla esimerkiksi asiantuntijayritykset, jotka tuottavat omia palveluitaan kolmannen osapuolen ohjelmistotyökalun avulla. Jakelukumppanimyynnissä SaaS-tuotteesta voidaan tehdä erillinen white label -versio kumppanimyyntiä varten, tai tuotetta voidaan myydä sellaisenaan. Kumppanimyynnissä hintataso voi nousta huomattavankin korkeaksi ohjelmistoyhtiön näkökulmasta pienillä myyntipanostuksilla.
Myyntimallit rinnakkain
Edellä mainitut neljä myyntimallia eivät ole toisiaan poissulkevia, ja usein organisaatiot käyttävätkin niitä rinnakkain. Ohjelmistotuotteella saattaa olla esimerkiksi laaja ja heterogeeninen asiakaskunta, jolloin eri asiakassegmentit edellyttävät erilaisia myyntistrategioita. Tasapainoilua mallien välillä voidaan tehdä myös kustannussyistä, jolloin suuremman prioriteetin leadeihin sovelletaan onnistumistodennäköisyydeltään korkeampaa myyntimallia ja matalamman prioriteetin leadeihin kustannustehokkaampaa myyntimallia. Myyntimalli myös luonnollisesti elää yrityksen kasvuvaiheiden mukana: resurssien ollessa rajalliset on suotavaa keskittyä optimoimaan yksi malli yrityksen tarpeisiin sopivaksi. Hybridimallit puolestaan mahdollistavat aggressiivisemman kasvun suuremman yleisön tavoittamisen myötä, ja polttavat kassaa kovemmalla liekillä.
Myyntimallista asiakassuhteeseen
Ensimmäinen rahavirta SaaS-yrityksen ja asiakkaan välillä on vasta alkua: jatkuvalaskutteisessa SaaS-bisneksessä suurin osa asiakkaan elinkaariarvosta (Lifetime Value eli LTV) saavutetaan ensitransaktion jälkeen. Eräs tärkeä mittari myyntimallin toimivuudessa on asiakassuhteen takaisinmaksuaika, sillä etenkin kenttämyynnissä asiakassuhde voi olla pitkään tappiollinen korkeiden myyntikustannusten vuoksi. Tämän takia asiakassuhteista onkin tärkeää huolehtia koko asiakaselinkaaren ajan. Asiakassuhteen ylläpito myös mahdollistaa lisämyynnin, mikä kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa. Moni SaaS-yritys hyödyntääkin myynnissään ns. land-and-expand -mallia, jossa asiakas ottaa ensiaskeleensa tuotteen parissa jopa ilmaiseksi, ja laskutus perustuu kokonaan lisämyyntiin.
Kirjoittajat:
Julius Kallio, Panostajan sijoitusanalyytikko
Lauri Kohvakka, Panostajan sijoitusanalyytikkoharjoittelija
Tämä oli Kasvun kulmakivet -blogisarjamme neljäs osa. Lue sarjan muut osat:
Osa 1: Tekoälyn ajankohtaiskatsaus – 5 nostoa
Osa 2: Yrityksen palvelun uudistaminen – näin jatkat menestystä
Osa 3: Miten ottaa markkinointi haltuun kasvavana SaaS-yhtiönä?